Alimentos porcionados
Ofrezca de manera rentable alimentos que contribuyan a la pérdida de peso, aportando rentablemente a “descomercializar” la obesidad. Aprenda cómo pensar en “extra chico” o “extra grande", crear envases con puntos de pausas, cambiar la receta manteniendo su atractivo, utilizar etiquetas simples pero realistas y mantener precios accesibles.
Brian Wansink, Ph.D.
Se ha acusado a las empresas de la industria de contribuir al creciente problema de la obesidad en Estados Unidos. (Brownell y Horgen, 2004). Estas empresas se encuentran en una posición sensible porque están separadas en dos grupos de presión: por una parte los consumidores, que desean una variedad de alimentos sabrosos, poco costosos y convenientes; y por la otra, las autoridades públicas y activistas, que consideran que estas empresas deberían asumir mayor responsabilidad en la lucha contra la obesidad.
Las tres cosas que nos hacen engordar, en primer lugar, son las mismas que permitieron a nuestros parientes paleolíticos subir de peso y sobrevivir durante la Era de Hielo: estamos acostumbrados a comer en demasía alimentos convenientes, sabrosos y fáciles (baratos) de obtener. No nos volvemos obesos de la noche a la mañana. Poco más del 85% de la población engorda debido a un exceso calórico promedio inferior a las 25 calorías diarias. Pero estas 25 calorías extra por día pueden convertirse poco a poco en enormes problemas a largo plazo, que rara vez tienen soluciones instantáneas. Existen, no obstante, medidas razonables que pueden adoptarse para reducir la ingesta de calorías.
Las empresas alimenticias y los comercializadores exitosos han logrado el éxito porque fueron capaces de crear situaciones ventajosas tanto para sí mismos como para los consumidores, a través de la creación de alimentos y sistemas de distribución que permitieron satisfacer rentablemente lo que los consumidores querían o necesitaban. No existe motivo para sostener que abordar el problema de la obesidad pueda ser diferente. Con la motivación de abordarlo rentablemente, este problema dará paso a algunas de las mismas soluciones ingeniosas e innovadoras con que se lo enfrentó en el pasado.
La inmutable conducta humana
Varios factores han contribuido a que representemos una cultura más obesa que la que conformábamos un siglo atrás. Los automóviles, las computadoras, la televisión por cable, los videojuegos, los controles remotos, Internet y los omnipresentes puntos de venta de comestibles han hecho su aporte a nuestra obesidad. Además, las empresas alimenticias han hecho que nos sea más fácil y efectivo “cazar y recoger”. Básicamente, las empresas han seguido tres principios clave que contribuyeron a motivar nuestros esfuerzos en tal sentido (Wansink, 2006).
• Los consumidores buscan conveniencia: a través del tiempo, las innovaciones han evolucionado, en general, en torno a la reducción del esfuerzo que implica moverse, aprender o comunicar. Respectivamente, tales innovaciones produjeron para nosotros la rueda, la imprenta y el teléfono.
Sin embargo, esas tres motivaciones también explican por qué las casas tienen anexados garajes con abridores automáticos de puertas y por qué nunca se desinstalan las heladeras y los lavavajillas. También explican por qué muchas veces la gente prefiere realizar cortos viajes conduciendo un automóvil en lugar de caminar o de montar una bicicleta.
Este deseo de seguir el camino del menor esfuerzo trae aparejada una serie de cambios en nuestro sistema de distribución de alimentos que, si bien reflejan el impulso del mercado, han propiciado la creación de un medio ambiente propicio para que los consumidores de voluntad débil suban de peso. Debido a ello, solemos consumir alimentos presentados en un packaging conveniente y fácil de abrir y tenemos a disposición una amplia distribución de máquinas expendedoras y restaurantes de comidas rápidas en esquinas convenientes. Tenemos la posibilidad de comprar alimentos, en lugar de necesitar prepararlos.
• Los consumidores buscan variedad y posibilidades de elección: es por este motivo que obtienen extensiones de marcas y nuevos sabores. El deseo por la variedad puede motivar la creación de nuevos productos que incluyen alternativas saludables que pueden adoptarse o eludirse. Algunas de ellas han evolucionado hasta convertirse en productos de buena aceptación generalizada, como la Coca-Cola Diet. Otros, como la fatídica hamburguesa “McLean Deluxe” de MacDonald´s, o como el poco aventurado caramelo “Taste Emotions” de Hershley, no lograron popularidad a pesar de sus cualidades saludables.
• Los consumidores buscan (la Opción de) Valor: es frecuente que, en los millones de compras que se concretan por día, se resigne calidad por cantidad. Cierto o no, esta es la razón por la que Wal-Mart genera más ingresos que Macy´s. La mayoría de las personas sabe qué establecimiento vende mercadería de mejor calidad, pero muchos definen al valor en función de la forma en que influye sobre el lugar donde realizan sus compras. Por otra parte, aunque no siempre pudieran preferir la opción menos costosa, de todas maneras desearían que exista.
La empresa alimenticia que provee el mayor valor - la mayor cantidad y calidad por dólar- se verá recompensada por la lealtad y las reiteradas compras de quienes la prefieran por sobre un competidor que les ofrece menos valor. Sea en una despensa o almacén o en un restaurante, comprar en conjunto una hamburguesa, una porción de papas fritas y una gaseosa suele ser mucho menos costoso que adquirir los tres ítems por separado. Aunque una empresa alimenticia pudiera ser capaz de alentar a las personas a comer menos preparando sus alimentos de manera más costosa (subiendo los precios o achicando las porciones) ello no tendría sentido alguno. Podría así causarse un perjuicio desproporcionado a los consumidores de menores ingresos y a menos que todas las empresas así lo hicieran en forma simultánea, los consumidores cruzarían la calle para comprarle a la competencia.
Es importante reconocer que estos tres principios –conveniencia, variedad y valor- han impulsado nuestras tendencias a “cazar y recoger” durante generaciones. Saberlo nos da una idea de lo que es realista recomendar y de lo que resultaría ineficaz, debido a la naturaleza básica de los consumidores.
Reversión rentable de los impulsores de la obesidad
Estos principios pueden llevarnos a comer de más, pero también nos pueden ayudar a comer menos y con un mayor grado de conciencia. La mayoría de las principales empresas de bienes envasados –tales como PepsiCo, Kraft y General Mills- están experimentando con nuevas ideas, programas y productos que consideran soluciones satisfactorias tanto para ellas como para sus clientes. Analicemos qué otros pasos puede tomar un comercializador inteligente, consciente de los principios de una nutrición sana, para ofrecer de manera rentable alimentos que contribuyan a la pérdida de peso, por ejemplo, a aportar rentablemente a “descomercializar” la obesidad. La filosofía subyacente a este concepto de “descomercialización” de la obesidad sostiene que la industria alimentaria cuenta con mecanismos rentables para ayudar a los consumidores a controlar mejor sus ingestas (Wansink & Huckabee, 2005).
1. Piense en términos de “extra chico” o “extra grande”
Desde 1970 y hasta el 2000, el número de nuevos envases de mayor tamaño se incrementó diez veces (Young, 2005). Las empresas alimenticias aumentaron los tamaños de los productos por dos motivos: para satisfacer la demanda de valor y para equipararse con la competencia (Young & Nestle, 2002; Rolls et al, 2004). Muchos de nosotros deseamos ser capaces de comprar una gran cantidad de alimentos a cambio de poco dinero. Si solamente un restaurante ofrece una comida abundante y de valor, atraería tanto nuestra atención como nuestros US$ 3,59. Si el competidor de enfrente no se apresura a hacer lo mismo, tendría que empezar a cerrar el local.
En 1996, mi laboratorio comenzó a experimentar con envases de tamaños reducidos para determinar su influencia sobre el precio que los consumidores pagaron por ellos y sobre el volumen de su ingesta (Wansink, 1996). Descubrimos que gran parte de los consumidores estaban dispuestos a pagar más por algo que los ayudaría a controlar sus porciones y que un 70% de ellos disminuiría su ingesta en cada comida. Aunque los envases más pequeños sean más costosos por onza que los más grandes, hay a quienes no les importaría pagar más a cambio de comer menos o mejor. A juzgar por los 43 mil millones de dólares que se gastan semanalmente en alimentos dietéticos y programas de pérdida de peso, debe tratarse de un numeroso grupo de personas.
¿Significa esto abandonar los envases grandes de mayor precio a favor de los de porciones pequeñas? Absolutamente, no. Pueden existir grandes mercados para ambos: los que privilegian el precio y los que apuntan al control de las porciones. Su presentación en el mercado no sólo ofrecerá mayores opciones a sus fanáticos sino también una razón para que los demás (los sensibles a los precios o los sensibles a las porciones) vuelvan al redil.
2. Cree envases con puntos de pausas
En el marco de un estudio (Wansink, et al, 2006) alejar una bandeja de dulces unos metros bastó para que los participantes comieran la mitad de los que comían cuando los tenían más cerca, porque esa distancia les daba tiempo suficiente para hacer una “pausa” y preguntarse si realmente estaban hambrientos. De la misma manera, crear una pausa apunta a que el packaging brinde a los consumidores la posibilidad de contener el aliento y preguntarse si realmente desean seguir comiendo.
Este efecto puede lograrse dividiendo un contenedor grande en varios contenedores más pequeños o a través del uso de envolturas internas en forma de filas o hileras, por ejemplo, que nos obliguen a decidir si deseamos seguir comiendo una vez consumida una de ellas. Las galletitas “Girl Scouts Thin Mints” incorporaron un “punto de detención”. En lugar de ofrecérselas en una bandeja sin divisiones internas, se las presenta envueltas en celofán en dos hileras. Independientemente de la cantidad que se desee comer, llegar al límite de la primera hilera obliga a una pausa, que es donde la mayoría de nosotros necesitamos detenernos. En otra versión, estas galletitas se presentan envueltas en forma individual.
Estos puntos de pausa también pueden adquirir otras formas. En el marco de otro estudio (Wansink, 2006) tomamos tubos de las papas fritas “Pringles”, tiñendo de rojo en uno de ellos la séptima, en otro, la decimocuarta y dejando intactas las demás, sin papas rojas. Se invitó entonces a 150 personas a ver un video y a disfrutar de la nueva versión de estas papas fritas. Quienes comieron de los tubos sin papas teñidas ingirieron un promedio de 23, mientras quienes eligieron comer de aquellos en los que la decimocuarta papa frita estaba teñida de rojo ingirieron un promedio de 15 y los que lo hicieron de los tubos en los que una de cada siete papas estaba teñida ingirieron un promedio de 10. Contar con algo, sea lo que sea, para interrumpir nuestra ingesta nos da la oportunidad de decidir si deseamos continuar.
Esto puede ampliar un mercado de venta de multipacks con porciones individuales más pequeñas. Por ejemplo, en lugar de ofrecer una bolsa grande de 20 onzas, el envase podría contener cuatro hileras del producto, de cinco onzas cada una. De esta forma se generaría naturalmente un “punto de pausa” donde decidir si deseamos continuar comiendo o no. En otro estudio (Wansink, 2006), entregamos a 124 estudiantes bolsas grandes con cierre relámpago, que contenían 200 m/ms o 10 bolsas más pequeñas de 20m/ms cada una. Los que recibieron una única bolsa grande ingirieron un promedio de 73 m/ms en el curso de una hora, mientras que los que recibieron las que contenían las bolsas más pequeñas comieron un promedio de 42. ¿No es buen negocio? Ello se traduce en 112 calorías menos –el margen inconsciente-. Allí radica la belleza del lanzamiento de nuevos envases de 100 calorías por parte de los fabricantes de snacks.
3. Cambie la receta, manteniendo su atractivo
Desde el fracaso del sándwich “McLean Deluxe” de McDonald´s en 1996, los comercializadores de alimentos en Estados Unidos y más allá de sus fronteras aprendieron la lección equivocada. No se trataba de que no hubiera mercado para alimentos saludables ni de que las empresas eran incapaces de producir apetitosos productos con bajo contenido de grasas, sino en que dichos alimentos eran nuevos, con un nuevo sabor y una nueva publicidad. Los consumidores los consideraron de “mal sabor” porque eran “saludables” (Wansink & Park, 2002).
En contraposición con este enfoque, las empresas podrían alterar la composición de productos existentes mediante modestos mecanismos reductores de su densidad calórica. De esta manera, no surgirían expectativas negativas en torno al sabor de un alimento saludable que impidan que se convierta en una exitosa elección. A estos silenciosos cambios los hemos denominado “modificaciones sigilosas”.
Leves modificaciones en las fórmulas pueden conducir a la creación de alimentos con bajo contenido de calorías, como ocurre con las golosinas en forma de barra del mismo tamaño que el de las estándar. Los productos con alta densidad energética, como los ricos en grasas, pueden ser sustituidos por frutas y verduras sin que nos demos cuenta de ello. McDonald`s ofrece la opción de un snack de manzana con una “Comida Feliz” y Wendy´s, una ensalada pequeña al mismo precio de las papas fritas.
En general, tendemos a considerar que el tamaño de algo indica su buen “valor”: por ejemplo, cuanto más abundante el alimento, mayor su valor. El agregado de agua, aire o relleno poco influye sobre el sabor, pero contribuye a mantener la percepción de valor y disminuye el nivel de calorías. Aunque estos esfuerzos resultan en una reducción de calorías de tan solo el 10%, esta leve disminución en el consumo diario de calorías puede retrasar o revertir el aumento de peso corporal en la mayoría de los consumidores. Sin embargo, en este caso se trataría de un adelgazamiento gramo a gramo, así como el aumento de peso también constituye un proceso gramo a gramo.
Son tres los efectos derivados de la ingesta de alimentos ligeramente modificados y reformulados: cuando disminuye la densidad calórica de un alimento, comemos el volumen habitual, pensamos estar igualmente satisfechos y consideramos que el alimento tiene el mismo sabor, siempre que en su etiqueta no aparezca la leyenda “reducido en calorías”.
4. Utilice etiquetas simples pero realistas
La “educación” es la respuesta fácil a todo lo relacionado con la salud. Cuando pronunciamos la palabra “educación” el problema se traslada a otro, en general, al gobierno o a la industria y si sus esfuerzos en materia de “educación” no producen los resultados deseados, la respuesta es insistir en ese camino.
El marketing de la nutrición es una noble empresa, pero es claro que la educación, tal como la define la mayoría, no es la respuesta. Solemos estar demasiado ocupados o distraídos como para leer los envases o demasiado preocupados o hambrientos como para tener en cuenta que debiéramos comer un bastón de zanahoria en vez de un puñado de “Wheat Thins”.
Es buena idea incluir en las etiquetas las calorías y tamaños de las porciones, pero se debe ser realista en cuanto al impacto que tendrán sobre la nutrición. La mayoría de las investigaciones demuestran que, más allá de una situación artificial de laboratorio, este tipo de etiquetas solamente ejercen su influencia sobre un modesto porcentaje de consumidores. De todas formas, conviene utilizarlas.
El problema a resolver se relaciona con los límites de la información. Cuanto más información se brinde, mayor será el riesgo de generar “halos saludables” sin mérito o de que con las etiquetas nos “salga el tiro por la culata” (Wansink & Chandon, 2006). Un comité, auspiciado por la FDA, dedicado a analizar el etiquetado de alimentos consumidos fuera del hogar, recomendó a las empresas limitarse a divulgar las calorías, el común denominador más comprende el público en general.
5. Mantenga precios accesibles
En general, cuando los precios suben, el consumo baja. Ello ocurre con la carne y las papas, pero no tanto con alimentos tentadores, como las golosinas, las galletitas y los helados. Dentro de un rango razonable, cuando los precios de golosinas, galletitas y helados suben los compramos de todas maneras porque representan antojos o simplemente elegimos otras marcas.
Uno de los estudios piloto de nuestro laboratorio (Wansink, 2006) reveló que al aumentar el precio de los caramelos seleccionados de una máquina expendedora llevó a los consumidores a adquirir ese producto en menor cantidad. En el mundo real, si el precio de una golosina en barra subiera 25 centavos, los consumidores la comprarían de todas formas o elegirían otra marca, pero no dejarían de comerla.
Lo que es seguro es que los grandes aumentos de precios de los comestibles nos hacen buscar otras alternativas. Esto no significa que busquemos opciones más saludables, ni cambia nuestras preferencias alimenticias. Sólo cambian los lugares donde podríamos dirigirnos para comprar las papas fritas y las golosinas en barra. Subir los precios dentro de márgenes razonables en un mercado libre no modifica la conducta de los consumidores: representa una “sanción” para las personas con menos recursos. Para muchas de ellas, podría traducirse en un regreso al racionamiento.
El desafío consistirá en contribuir a la creación de opciones saludables más atractivas y a precios más accesibles. No podemos legislar ni gravar impuestos a los consumidores para que coman repollitos de Bruselas. Ello no implica que un comercializador inteligente y bien intencionado no pueda convencerlos de adquirir ese hábito alimenticio.
El marketing del siglo XXI
El siglo XIX ha recibido el nombre de “Siglo de la Higiene”: más vidas se salvaron o prolongaron debido a la mayor comprensión de todo lo atinente a la higiene y a la salud pública que a cualquier otra causa. Aprendimos que las ratas no eran mascotas hogareñas y que es conveniente lavarse las manos antes de comenzar una operación quirúrgica.
El siglo XX fue el “Siglo de la Medicina”. Vacunas, antibióticos, transfusiones y quimioterapias contribuyeron a prolongar vidas, haciéndolas más saludables. En el 1900, la expectativa de vida de un ciudadano estadounidense era de 49 años; en 2000 se incrementó a 77 años.
¿Será el siglo XXI el “Siglo del Cambio de Conducta”? Sin duda, la medicina continúa realizando fundamentales descubrimientos que pueden prolongar la vida, pero el comportamiento a largo plazo es clave para agregar años y calidad a nuestra existencia. Esto implica disminuir las conductas riesgosas y realizar cambios en la ejercitación física y la nutrición.
Cuanto más ejercicio físico realicemos y mejor comamos, viviremos más tiempo y más productivamente. No existe receta para adoptar este comportamiento. Comer mejor y ejercitarse más son decisiones cuya adopción requiere motivación.
Los expertos en marketing podrían colaborar con gran eficiencia en la expectativa y calidad de vida de las próximas generaciones, ya que se encuentran en buena posición para desarrollar productos que faciliten la realización de ejercicios físicos o la selección de alimentos más nutritivos y bien podrían motivarnos en ambos sentidos. ¡Nuestros hábitos alimenticios podrían ser un buen lugar para que comiencen a actuar!
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